Продюсер Артем Васильев выпустил «Бумажного солдата» Алексея Германа, который в 2008 году получил в Венеции операторский приз и «Серебряного льва» за режиссуру. Годом позже при его же содействии вышли «Полторы комнаты» Андрея Хржановского, награжденные в Карловых Варах и собравшие три «Ники». Он же продюсировал мегаломанский эксперимент Ильи Хржановского «Дау». Теперь Васильев занялся альманахами — в прошлом году был «Эксперимент 5ive», сделанный совместно с Wrigley, теперь — «Некуда спешить» по заказу ГИБДД. В интервью РИА Новости Васильев объяснил, зачем режиссерам вроде Бондарчука и Хлебникова снимать короткометражки, почему целый альманах стоит дешевле минутного ролика и в чем радость от бесчисленных ограничений. Расспрашивала Ольга Гринкруг.


Агентство «Завод», которое ведет социальные компании для ГИБДД, предложило формат — пять историй про правильный выбор скорости жизни. Благодарная тема на самом деле. Никто с самого начала не ставил четких рамок и не говорил: «Ребята, снимайте про скорость на дороге», не требовал никакого назидания. Каждый из режиссеров был волен выбирать свою интерпретацию, и все фильмы совершенно разные. Из них на дороге происходят только два. У Сережи Осипьяна и Саши Лунгина действие помещено в 70-е годы, это история двух дней из жизни простого работника ГАИ, называется «Конец дежурства». А у Феди Бондарчука — история поездки одной конкретной девушки, которую играет Алиса Хазанова. Это вообще во многом на актерах построено. У Володи Котта происходящее не имеет к дороге никакого отношения, это история о сложных взаимоотношениях бабушки и внучки. Боря Хлебников сделал совершенно неожиданный для себя исторический этюд о съемках немого кино, помещенный в начало прошлого века. А история Пети Буслова, самая последняя и самая неожиданная, называется «Солярий». Почему — раскрывать не буду.
Сочетание получилось странное, но мне кажется, что проект удался. Для каждого из приглашенных в проект режиссеров это органичное высказывание.
Кому, кстати, принадлежит право финального монтажа? Клиенту?
Режиссеру, равно как и кастинг.
Зачем режиссерам с именем может понадобиться рекламный проект? Помимо денег?


Это не рекламные проекты. Они находятся на стыке территорий кино и рекламы. И гонорар тут — не принципиальный момент. Важна мотивация помимо финансовой, например, актеры, с которыми ну не мог ты работать в большом кино, а тут есть шанс попробовать. Игорь Волошин очень давно мечтал поработать с Дени Лаваном, в «Эксперименте 5ive» была возможность его снять. С Лаваном смешно получилось. У него спросили на съемках: «Ничего не кажется тебе странным? Какой-то ключ в голове поворачивается?» Он говорит: «А чего, я так сам живу». Леша Попогребский попробовал технологию 3D, которую до этого изучал теоретически. Это было его условием, мы пошли на эксперимент вместе с клиентом, нам было интересно. Андрей Звягинцев какие-то свои вещи проверял.
«Елену»?
Себя проверял в коротком формате. А Пете Буслову гоанская фактура была интересна. В общем, обязательно в каждом таком проекте должны быть какие-то элементы, которые людей привлекают, иначе это не работает. Определенная творческая свобода. Хотя на самом деле это большой вопрос: абсолютная творческая свобода бывает так же деструктивна, как и узость творческого коридора. Иногда режиссеры говорят наоборот — сузьте нам задачу, так интереснее! От одного из режиссеров, которого я позвал на новый проект, слышал и такую мотивацию: в коротком метре так быстро видишь результат! Но чтобы дать режиссерам возможность сделать так, как они хотят, нужно приложить довольно большой труд. Это сложная продюсерская работа.
В чем тогда интерес продюсера?
Примерно в том же самом. Это возможность познакомиться и поработать с новыми людьми, протестировать новых, молодых специалистов, операторов, художников. Кроме того, я рекламой занимаюсь почти 20 лет, а еще у меня есть моя киношная жизнь, и иногда мне удается эти две территории соединять. Это интересно — люди часто разговаривают на разных языках, надо привести их к общему знаменателю. Принципиально важное отличие таких проектов — бренд становится из клиента сопродюсером.
А клиенту от всего этого какая радость?


Сейчас компании заинтересованы не только в прямой рекламе — она, конечно, работает, но уже не всегда эффективно — сколько в определенной имиджевой составляющей, в возможности организовывать вокруг бренда какие-то события. Понятно, что когда ты привлекаешь режиссеров-авторов с определенной репутацией, говорить об этом будут больше, чем когда ты зовешь дебютантов. Вот Chivas Regal спонсирует Каннский фестиваль. До фильма «Из Токио» (Алексея Германа-младшего, прим. ред.) они привозили селебрити и фотографировали их на каннской дорожке. Теперь они спродюсировали совместно с нами фильм, имевший все приметы большого кино, кроме коммерческого проката: премьера, фестиваль, пресс-конференция. Правда, такие вещи довольно сложно придумывать, а эффективность их пока довольно сложно посчитать — механизма нет, в отличие от классической телерекламы, где имеется очевидный инструментарий. По всей видимости, здесь нужен целый комплекс подсчетов: знание аудитории о проекте, контакт с аудиторией при кинотеатральном показе, количество скачиваний. При этом стоимость производства такого рода проектов несопоставима со стоимостью производства рекламы — она гораздо меньше, потому что в рекламном производстве существует определенная процедура, которая складывалась годами, десятилетиями, и не только в России, она подразумевает проверочные мероприятия, жесткую связку с рекламным агентством. Это стоит дороже, чем вольная творческая работа, пусть даже хронометражом в несколько раз превышающая обычный ролик.
Клиент, он же сопродюсер, может начать капризничать?
Важно, чтобы он отдавал себе отчет — это не просто работа на заказ, а совместный творческий проект, эксперимент, требующий определенного риска. Кому-то сложно это осознать. Кто-то понимает, что речь идет о неизведанной территории. Хотя границы определенные есть: бренд не может ассоциироваться с теми вещами, с которыми он органически не готов быть связанным.
На уровне бренда ГИБДД сейчас — это, мягко говоря, непростая история. Мало что вызывает столько неприятных ассоциаций, как люди в милицейской форме.


Мы же не рекламируем ГИБДД. Мы вообще ничего не рекламируем, мы пытаемся каким-то не очень стандартным способом привлечь внимание к проблеме, которая касается всех. Самое большое количество людей гибнет именно из-за превышения скорости. Всем, кто за рулем ездит или по дороге ходит, эта проблема понятна и очевидна. Но просто пугать, как показывает практика, не очень эффективно. Люди, которые работают с социальными кампаниями, придумали, что надо заставить зрителя задуматься. Мы, как могли, помогли. Кстати, в ГИБДД этим занимаются нормальные, адекватные люди, их социальная реклама последних лет — очень качественная работа, не лобовая, хорошо придуманная.
Связка между рекламой и кино — чисто российская история, борьба с нехваткой финансирования? Коппола очень удивился, когда на встрече с молодыми режиссерами в Москве его спросили про product placement.
То, чем мы сейчас пытаемся заниматься, можно в принципе отнести к понятию «брендированный энтертейнмент», когда бренд не является заказчиком рекламного сообщения, а вкладывается в создание какой-то содержательной истории. Например, мыльные оперы на радио в 1930-е годы финансировалось Procter&Gamble, а потом они стали финансировать телевизионные мыльные оперы, истории для домохозяек, где, конечно же, активно применялись продукты ежедневного пользования. Это существовало в достаточно примитивном виде, а потом в 2001 году компания BMW сделала проект «BMW напрокат» (The Hire) — серию короткометражек, где действие связано с водителем по найму, который едет на БМВ, его играл Клайв Оуэн. Это был сквозной персонаж, а разные режиссеры придумывали разные истории. С тех пор у этого проекта было более 100 миллионов просмотров. У Philips был замечательный проект «Параллели» (Parallel Lines): несколько режиссеров снимали на один и тот же текст диалога.
В России до «Эксперимента 5ivе» ничего подобного не водилось?
Почему же — был проект, который делал Сергей Михайлович Сельянов для Ile de Beaute’, был «Опель, я тебя люблю» для Opel Astra. Но где это показывали, неизвестно. Что доказывает: правильно продвигать и показать — не менее важное дело, чем придумать, мотивировать и снять. И тут возникают интересные коллизии. В случае с «Файвом» несколько фильмов вполне серьезно рассматривались для участия в короткометражном конкурсе Каннского фестиваля. Но сроки участия в фестивале вошли в противоречие со сроками пиар-кампании клиента. Мы ничего не могли поделать.


Но наша задача — соединять, казалось бы, несоединимое. Сейчас брендированный энтертейнмент — активно развивающийся сегмент маркетинговой индустрии. Большие американские телекомпании создают подразделения, которые придумывают самостоятельные форматы под конкретные бренды. Индустрия branded entertainment в Америке растет на 80% в год. У нас здесь другие цифры, но мы говорили только об одном сегменте, кино, а ведь есть еще мода, музыка, компьтерные игры, масса индустрий, где такой способ взаимодействия тоже вполне применим как способ движения вперед.
Режиссеры не обижаются? Например, что их фильмы смотрят не столько, не там и не так, как надо?
Фильмы смотрят в основном в сети. Интернет дает возможность доводить до потребителя такие вещи, которые раньше было сложно использовать. Короткий метр в России считался сложным, мало кому нужным форматом — телеканалы не берут, в кинотеатрах не показывают. Теперь он приобретает второе дыхание, из студенческого упражнения превратился в самостоятельный формат со своими способами продвижения. Это теперь не просто способ держать себя в творческом тонусе.