Критическая массовость

Массовый зритель — лучший покупатель и лучший избиратель. И это многое объясняет.

Алена Солнцева

Сегодня многие ведут блоги. Некоторые — на профессиональных площадках, большинство — в социальных сетях. Профессионалы дают советы начинающим. Например, такие: «Чем более сложным языком вы говорите с читателем, тем меньшая аудитория поймет вашу мысль». То есть, следуя совету говорить просто, поясню: чем яснее и короче ваше сообщение, тем больше у вас будет читателей. Поэтому лучше всего публиковать фотографии. И не любые, а доступные и позитивные. Много «котиков» обеспечат вам большое количество лайков и перепостов. Но, предупреждают новичков опытные пользователи, и аудитория у вас будет соответствующая. Те, для кого «много букв» являются непреодолимым препятствием, не порадуют вас толковыми комментариями — «вау» будет наивысшим выражением их чувств.

Между колбасой и камасутрой

«Чем больше аудитория, тем меньше общего у каждого из ее представителей» — еще одно правило, соблюдение которого приводит к максимальному упрощению содержания. Этим постулатом руководствуются и российские телеканалы, редакторы которых точно знают — на экране все должно быть ярким, доходчивым и наглядным. Телевидение, для которого величина аудитории главное достоинство, давно осознало, что в сюжетах нельзя допускать никакой двусмысленности: высказывание должно быть однозначным, герои — что в сериалах, что в ток-шоу — абсолютно понятными, позиции — отчетливыми, конфликты — резкими.

Казалось бы, тяга к расширению аудитории закономерно должна привести к созданию узких, нишевых, специализированных ресурсов. Чтобы уж если на одной стороне массовое и примитивное, то на другой — элитарное и сложное. Ведь чем уже ниша, тем более тесными становятся узы, объединяющие пользователей, тем лучше они должны понимать друг друга и тем активнее воспринимать информацию. Однако старинный закон — лучше меньше, да лучше — сегодня, как выясняется, совсем не работает. Нишевых каналов, специализированных изданий становится все меньше.

Когда-то давно, более пятнадцати лет назад, мой приятель, филолог-классик, рассказывал, что его пригласили читать лекции в один небольшой университет в американской глубинке, где тем не менее была кафедра древних языков. И хотя студентов, их изучающих, оставались единицы, кафедру сохраняли, потому что суперпопулярная университетская бейсбольная команда отказывалась играть за учебное заведение, где не преподают греческого и латынь, — им было непрестижно.

Времена меняются. Недавно другая моя знакомая, славистка из вполне приличного британского университета, жаловалась, что их кафедру с каждым годом сокращают. Не потому, что нет студентов, желающих учить русский и литературу, просто их меньше по сравнению с желающими изучать массовые дисциплины, такие как экономика или юриспруденция. А теперь у них сокращают все, что не может расширяться. Все, что не обеспечивает массовой аудитории.

Другой пример, отечественный. Когда-то считалось, что увеличение кинозалов в России приведет к дифференциации кинопоказа. Что если в большом зале идет блокбастер, то в другом — мест на сто — будет идти какой-нибудь артхаусный фильм для избранных. На деле обычно во всех российских многозальниках на всех сеансах идет один и тот же голливудский хит — так проще, не надо тратиться на точечную рекламу.

Кстати, о рекламе, в которой работают те же законы. Специалисты подчеркивают: обращение к массовой аудитории строится иначе, чем обращение к небольшой группе. В первом случае стоит «опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором — делать ставку на личные предпочтения избранных». Но собирать небольшие группы заведомо менее рентабельно, чем обращаться к массам. То есть, возможно, стратегически это и не так, но кто же сегодня мыслит стратегически — длинные проекты вышли из моды современного «общества риска», до их осуществления еще надо дожить. А денежный оборот совершается здесь и сейчас.

Вернемся к специализированным каналам для квалифицированной аудитории. Еще недавно казалось, что обществу необходима вся пирамида познания мира. Что ближе к вершине пирамиды — в своего рода гуманитарных лабораториях — готовятся новые смыслы, формируются современные способы взаимодействия, новый язык, пробуются различные модели объяснения мира, а дальше они растекаются по все более широким сферам, где их осваивают и адаптируют. И только затем, в самом низу, эти смыслы девальвируются и выходят из употребления. Но сегодня, кажется, ничего такого не происходит или почти не происходит. Одни и те же идеи пережевываются в желудках общества, куда почти не поступает свежая пища. Где-то в головах изолированных умников происходит все более усложняющийся процесс осмысления нового, но нет канала для передачи этой информации вниз. При этом процесс упрощения и разжевывания приводит к полному расслаблению мыслительной мускулатуры большинства, которое все менее способно к умственным усилиям.

Советы бывалых блогеров объясняют и эту ситуацию: чем шире аудитория, тем она некритичнее. И нет более удобного способа донести нужную информацию до самого сердца расслабленного потребителя, чем успокоив его всевозможными «котиками», а в подходящий момент выдать то, что считаешь нужным, — от политических лозунгов до потребительских соблазнов. Успокоившись от легких поглаживаний, ваш подписчик легко примет из ваших рук то, что вы сочтете нужным ему скормить. Это вам не узкая аудитория, которая начнет спорить и сомневаться. Массовый зритель —лучший покупатель и лучший избиратель.
И это многое объясняет.